Wstęp

Dobre 10 lat temu ja i moja ówczesna towarzyszka reklamowej doli i niedoli poszliśmy na spotkanie z panią, która potrzebowała pilnie reklamy.

Pani zajmowała się artystycznymi i kreatywnymi zajęciami z angielskiego skierowanymi do dzieci. Była końcówka wakacji, a jej grafik świecił pustkami. To pierwszy raz, kiedy taka sytuacja miała miejsce i coś tu było ewidentnie nie tak.

Usiedliśmy i zaczęliśmy rozmawiać. Im dłużej trwała rozmowa, tym bardziej wiedziałem, że nic z tego nie będzie. Pani była spłukana, nie miała zapisów, nie miała z czego sfinansować reklam. Pogadaliśmy, pojechaliśmy i na tym się skończyło.

Przez ostatnie lata funkcjonowania firmy jej marketing nie istniał.

Działały za to polecenia. Kiedy przestały, wszystko zdechło.

Błędne koło

Pani przez lata funkcjonowała w oparciu o klientów, którzy sami się zgłaszali ze swoimi dziećmi.

Były polecenia, byli klienci.

Skończyły się polecenia, skończyli się klienci.

Nie było klientów, nie było środków na promocję naboru.

Dziękuję, można się rozejść

Co to jest reklama

Reklama to tworzenie konkretnych komunikatów handlowych i ich dystrybucja w grupie docelowej. To tak w skrócie.

Firmy opracowują strategie komunikacji, wybierają grupy, na których się chcą skupić, tworzą komunikaty reklamowe (czyli po prostu reklamy) i inwestują w media i środki, które pozwolą im wylądować przed oczami (albo uszami) potencjalnych klientów.

Kluczowe jest słowo „tworzą”.

Nie można mówić o reklamie wtedy, kiedy się nie ma na nią żadnego wpływu. To Ty (jeżeli robisz to samodzielnie) tworzysz swoje reklamy, lub zlecasz ich wykonanie firmom reklamowym. Ty decydujesz, co ma być w takich reklamach zawarte, jak chcesz się pokazać, na co zwrócić uwagę i czym skusić klientelę.

To jest działanie aktywne, nad którym masz pełną kontrolę.

Oczywiście nie masz nigdy pewności, że reklamy przyniosą efekty, bo jak w przypadku takich komunikatów zawsze kwestia rozbija się o ich jakość, ofertę, sposób przygotowania i kilka innych kwestii. Tak samo twórcy filmów nie maja pewności, czy właśnie wypuścili na rynek hit, czy kompletnego gniota.

Natomiast jeśli masz dobrze opracowane reklamy, to możesz nimi „sterować” wedle uznania i potrzeb.

Podchwytliwe pytania

Za każdym razem, kiedy widzę dyskusję online na ten temat i kogoś, kto się upiera, że polecenia to najlepsza reklama, pytam:

„Ok, a co ma zrobić ktoś, kto dopiero zaczyna i nie ma w ogóle nikogo, kto mógłby go polecić?”

Mam jeszcze drugie wredne pytanie, po którym też nie pada odpowiedź:

„A co w przypadku osób, które świadczą zabiegi o takim charakterze, który wymusza na nich cały czas pracę z nowymi klientkiami, tych powracających jest mało, albo wracają, ale w dłuższym okresie czasu?”

Jeszcze nikt mi na takie pytania nie odpowiedział.

Warto też pamiętać, że salon salonowi nierówny. W jednym jest ogromny ruch i solidna baza powracających klientek, a w innym (z racji na charakter świadczonych usług), klientek jest zdecydowanie mniej. Mniejsza jest wtedy baza tych, nawet zadowolonych, które mogłby w opłacalny sposób pociągnąć taki salon dalej.

Polecenia są fajne, ALE…

Zupełnie inaczej jest z poleceniami. Nie masz wpływu na to kiedy, kto i czy w ogóle coś komuś dobrego szepnie na Twój temat.

I na tym można skończyć.

Polecania są super. Wiem po sobie.

Tylko są kompletnie nieskalowalne.

Jeżeli pojawi się sytuacja, w której nagle trzeba będzie zapełnić dziury w grafiku, to co zrobisz? Nie masz żadnego wpływu na to, czy byłe i obecne klientki nagle zaczną o Tobie trąbić na prawo i lewo, bo akurat potrzebujesz znaleźć zajęcie dla swoich dziewczyn, bo zrobiło się mocno niefajnie.

W takiej sytuacji po prostu sięgasz po reklamę. Reklama może być publikowana bez przerwy. Może też być skalowalna. Czyli możesz zwiększać i zmniejszać środki, które na nią wydajesz. Możesz ją włączać i wyłączać. Modyfikować.

Na polecenia możesz tylko liczyć.

Jak zachęcić do poleceń

Pomimo tego, że nie jesteś w stanie zmusić kogokolwiek, żeby na rozkaz rozpowiadał o Tobie same dobre rzeczy czy paradował po mieście w koszulce z Twoim logo, to możesz próbować zmobilizować swoje klientki do działania oferując im coś w zamian.

Np. jeżeli przyjdzie do Ciebie ktoś z polecenia osoby X, to Ty osobie X odpalasz jakiś bonus.

Możesz też o tym wspomnieć od razu i jasno zakomunikować, że jeżeli z polecenia klientki X przyjdzie ktoś do salonu, to klientkę X w jakiś sposób docenisz, a klientce Y zaoferujesz zniżkę na pierwszy zabieg.

Żeby rozwiązać problem z identyfikacja osoby, które potem by się należała gratyfikacja (nie można założyć, że nie trafi się kiedyś upierdliwa klientka) możesz zrobić coś takiego:

– dajesz swojej klientce kartę podzieloną na dwie połowy
– na każdej jest ten sam numer, albo nazwisko osoby, która jest tą polecającą
– żeby nowej klientce przyznać zniżkę, musi ona pokazać swoją połówkę karty
… a Ty możesz zapisać na konto polecającej kolejną klientkę i potem się z nią „rozliczyć”.

Polecenia to nagroda
Zamiast wierzyć w siłę poleceń albo zakładać, że zawsze będą, lepiej jest wg. mnie traktować je jako po prostu nagrodę i bonus dla Ciebie za świetnie wykonane usługi, obsługę klientek, kontakt i atmosferę.

Jestem zadeklarowanym zwolennikiem niezależności. Stawiając tylko i wyłącznie na polecenia możne się skazać na stałą zależność od tego, co zrobią inni. Nie wiem, jak Tobie, ale mi się taka perspektywa bardzo nie podoba.

Podsumowując

Polecenia są super – jako nagroda.

W minimalnym stopniu możesz starać się wpływać na to, żeby było ich więcej, ale nie będziesz nigdy miała gwarancji, że coś z tego będzie.

Jeżeli zależy Ci na przewidywalnym systemie przyciągania do siebie klientek, skup się na konkretnych działaniach marketingowych i reklamowych, które jesteś w stanie kontrolować.

Trzeba też pamiętać, że potrzebujesz polecających. Startujące biznesy lub takie, które znacząco się przepoczwarzają w coś innego (nowe usługi, nowa oferta) nie powinny polegać tylko na darmowej poczcie pantoflowej, która „może zadziała, a może jednak nie zadziała”

Jeśli masz klientki tylko z poleceń, to po prostu jesteś świetną specjalistką, ale Twój marketing leży i kwiczy.

Zastanów się, czy to jest bezpieczna dla Ciebie sytuacja i czy chcesz być skazana to, co inni o Tobie powiedzą.